Win rate i cykl sprzedaży: jak liczyć skuteczność sprzedaży B2B
Win rate (wskaźnik wygranych) to odsetek zamkniętych szans sprzedażowych, które firma wygrała. Cykl sprzedaży to czas od utworzenia szansy do jej wygrania. Artykuł podaje wzory obu wskaźników, pokazuje ich wpływ na tempo sprzedaży (sales velocity) na przeliczonym przykładzie i opisuje najczęstsze błędy w obliczeniach.
Kwoty i wartości w przykładach są danymi ilustracyjnymi, które pokazują sposób obliczeń. W projektach stosujemy dane klienta.
Dominik Dębski · Lemur Media · · czas czytania: 4 min
Sprawdził: Dominik Dębski, 1.11.2026
Jak liczyć win rate?
Win rate (wskaźnik wygranych) to liczba wygranych szans podzielona przez liczbę wszystkich szans zamkniętych w okresie, wygranych i przegranych. Szanse otwarte nie wchodzą do obliczenia, bo ich wynik nie jest znany. Wskaźnik liczy się w dwóch wariantach: według liczby szans i według wartości. Przy dużym zróżnicowaniu wielkości umów wariant według wartości lepiej opisuje wpływ na przychód.
Osobną kategorią przegranej jest brak decyzji klienta. Przykład: w kwartale zamknięto 70 szans, 20 wygranych i 50 przegranych, z czego 15 to brak decyzji. Win rate wynosi 20 ÷ 70 = 28,6%. Win rate wobec konkurencji, bez szans zakończonych brakiem decyzji, wynosi 20 ÷ 55 = 36,4%. Różnica pokazuje, że część problemu leży w kwalifikacji i budowaniu uzasadnienia zakupu, a część w przewadze nad konkurentami.
Jak mierzyć cykl sprzedaży?
Cykl sprzedaży mierzy się jako medianę dni od utworzenia zakwalifikowanej szansy do jej wygrania, osobno dla segmentów klientów i wielkości umów. Mediana jest odporniejsza na pojedyncze, bardzo długie procesy niż średnia. Rozbicie cyklu na etapy pokazuje, gdzie szanse czekają najdłużej.
| Etap | Mediana dni |
|---|---|
| Kwalifikacja | 10 |
| Analiza potrzeb | 20 |
| Oferta | 25 |
| Negocjacje | 20 |
| Formalności i podpis | 15 |
| Suma median etapów (orientacyjnie) | 90 |
Suma median etapów jest przybliżeniem: mediana całego cyklu zwykle różni się od sumy median etapów. W przykładzie oferta i negocjacje zajmują połowę cyklu, więc tam szuka się przyczyn wydłużenia. Cykl porównuje się między kwartałami w tych samych segmentach, ponieważ zmiana struktury klientów, np. większy udział dużych firm, wydłuża średni cykl bez pogorszenia pracy zespołu.
Jak win rate i cykl wpływają na tempo sprzedaży?
Tempo sprzedaży (sales velocity) łączy liczbę szans, win rate, średnią wartość umowy i długość cyklu w jedną miarę przychodu generowanego dziennie przez lejek.
| Scenariusz | Szanse | Win rate | Średnia wartość | Cykl | Tempo (zł dziennie) |
|---|---|---|---|---|---|
| Bazowy | 60 | 25% | 80 000 zł | 90 dni | 13 333,33 |
| Cykl wydłużony do 120 dni | 60 | 25% | 80 000 zł | 120 dni | 10 000,00 |
| Win rate 30% | 60 | 30% | 80 000 zł | 90 dni | 16 000,00 |
| Win rate 30% i cykl 75 dni | 60 | 30% | 80 000 zł | 75 dni | 19 200,00 |
Wydłużenie cyklu z 90 do 120 dni obniża tempo o 25%, choć liczba i wartość szans się nie zmieniły. Wzrost win rate o 5 punktów procentowych podnosi tempo o 20%. Obie dźwignie razem zwiększają tempo o 44% (19 200 ÷ 13 333,33 = 1,44).
Co obniża win rate i wydłuża cykl?
Przyczyny ustala się na danych z przegranych szans, w podziale na segmenty, źródła i etapy, na których szanse odpadają. Najczęściej spotykamy cztery grupy przyczyn.
- Kwalifikacja: do lejka trafiają szanse spoza profilu idealnego klienta albo bez decydenta i budżetu.
- Uzasadnienie zakupu: klient nie zna kosztu obecnego problemu, więc odkłada decyzję.
- Proces po stronie klienta: nowe osoby w komitecie zakupowym, wymagania bezpieczeństwa i zakupów pojawiające się na końcu.
- Oferta i cena: brak różnicy wobec konkurencji, przez co rozmowa sprowadza się do rabatu.
Do analizy przyczyn potrzebne jest obowiązkowe pole z powodem przegranej w CRM, z zamkniętą listą wartości, oraz rozmowy z częścią klientów po przegranej. Rozmowę prowadzi osoba spoza zespołu sprzedaży, co zwiększa szczerość odpowiedzi. Wyniki analizuje się raz na kwartał razem z marketingiem i produktem, bo część przyczyn leży poza sprzedażą: w profilu leadów, w funkcjach produktu albo w cenniku.
Jakie są typowe błędy w obliczeniach?
- Wliczanie szans otwartych do mianownika, co zaniża win rate w okresach szybkiego wzrostu lejka.
- Zamykanie starych szans jako przegranych w jednym dniu porządków w CRM, co zaburza wskaźnik w danym miesiącu.
- Brak rozróżnienia przegranej z konkurentem i braku decyzji.
- Cykl liczony od daty wpisania szansy do CRM, gdy handlowcy wpisują szanse dopiero przed ofertą.
- Porównywanie win rate między zespołami bez uwzględnienia różnic w segmentach i wielkości szans.