Model Kano: klasyfikacja funkcji produktu według wpływu na satysfakcję

Czym jest model Kano?

Model Kano to klasyfikacja cech produktu według asymetrycznego wpływu na satysfakcję: brak niektórych cech wywołuje silne niezadowolenie, a obecność innych zadowolenie, którego klient nie oczekiwał. Model opisali Noriaki Kano, Nobuhiko Seraku, Fumio Takahashi i Shinichi Tsuji w artykule „Attractive quality and must-be quality” opublikowanym w 1984 roku w czasopiśmie Japońskiego Towarzystwa Kontroli Jakości.

Jakie są kategorie cech?

Kategorie zmieniają się w czasie. Cecha atrakcyjna staje się z czasem jednowymiarowa, a potem obowiązkowa, gdy konkurenci ją wprowadzą i klienci zaczną jej oczekiwać.

Jak przebiega badanie?

Dla każdej cechy respondent odpowiada na parę pytań: funkcjonalne o ocenę sytuacji, w której produkt ma cechę, i dysfunkcjonalne o sytuację, w której jej nie ma. Odpowiedzi wybiera się z pięciu opcji: podoba mi się, oczekuję tego, jest mi to obojętne, mogę to zaakceptować, nie podoba mi się. Przykładowa para dla systemu do zarządzania projektami: ocena sytuacji, w której system sam przypomina o zbliżających się terminach, oraz ocena sytuacji, w której takich przypomnień nie ma. Pytania opisują korzyść dla użytkownika, bez nazw technicznych. Połączenie dwóch odpowiedzi wyznacza kategorię:

• podoba mi się przy obecności i nie podoba mi się przy braku: jednowymiarowa,
• podoba mi się przy obecności i obojętne przy braku: atrakcyjna,
• oczekuję tego przy obecności i nie podoba mi się przy braku: obowiązkowa,
• obojętne w obu pytaniach: obojętna,
• nie podoba mi się przy obecności i podoba mi się przy braku: odwrotna.

Jak wygląda przeliczony przykład?

Każdej cesze przypisuje się kategorię wskazaną przez największą liczbę respondentów, a bliskie wyniki dwóch kategorii analizuje się w segmentach. Przykład obejmuje 100 respondentów z firm klientów systemu do zarządzania projektami.

Eksport do PDF musi działać bez zarzutu, ale rozbudowa tej funkcji nie zwiększy satysfakcji. Przypomnienia warto rozwijać, bo satysfakcja rośnie z ich jakością. Asystent AI jest atrakcyjny dla 41% respondentów, ale obojętny dla 35%, co wskazuje na dwa segmenty o różnych potrzebach; przed decyzją o inwestycji analizuje się odpowiedzi w podziale na wielkość firmy i rolę respondenta.

Jak połączyć wyniki z planowaniem roadmapy?

Kategorie Kano przekłada się na reguły planowania: cechy obowiązkowe muszą działać niezawodnie, jednowymiarowe rozwija się do poziomu konkurencji lub powyżej, a atrakcyjne testuje się jako wyróżniki.

Wyniki Kano warto zestawić z oceną nakładu pracy. Cecha atrakcyjna o niskim koszcie trafia do najbliższego kwartału, a droga cecha atrakcyjna wymaga najpierw prototypu i potwierdzenia w segmencie, w którym ma najwięcej zwolenników.

Jakie są ograniczenia modelu?

• Badanie mierzy deklaracje; cechy, których klienci nie potrafią sobie wyobrazić, wymagają prototypu lub opisu.
• Kwestionariusz z dwoma pytaniami na cechę ogranicza liczbę cech w jednej ankiecie do kilkunastu.
• Model nie uwzględnia kosztu wytworzenia cechy; wynik łączy się z oceną kosztu i wpływu na przychód.
• Różne segmenty klientów mogą klasyfikować tę samą cechę odmiennie, dlatego wynik dla całej próby bez podziału na segmenty bywa mylący.
• Klasyfikacja starzeje się wraz z rynkiem i wymaga powtórzenia, np. co rok.

Źródła

• Wikipedia: Kano model
• J-STAGE: Noriaki Kano, Nobuhiko Seraku, Fumio Takahashi, Shin-ichi Tsuji, Attractive Quality and Must-Be Quality, Journal of the Japanese Society for Quality Control 14(2), 1984
• The Center for Quality Management Journal: Kano's Methods for Understanding Customer-defined Quality, t. 2, nr 4 (1993)