Preisstrategie im B2B-Unternehmen: Arten, Beispiel und Auswahl
Eine Preisstrategie ist das Regelwerk, nach dem ein Unternehmen Preisniveau, Preisstruktur und Preisänderungen im Zeitverlauf festlegt. Wir behandeln die Arten von Preisstrategien, ein durchgerechnetes Beispiel zur Wirkung von Preis und Menge auf das operative Ergebnis, die Formel für die Menge, die eine Preissenkung ausgleicht, und typische Fehler.
Beträge und Werte in den Beispielen sind illustrativ und zeigen den Rechenweg. In Projekten arbeiten wir mit den Daten des Kunden.
Dominik Dębski · Lemur Media · · Lesezeit: 5 Min.
Geprüft von Dominik Dębski, 1.11.2026
Was ist eine Preisstrategie?
Die Preisstrategie ist die Entscheidung der Geschäftsführung, wie der Wert, den das Unternehmen dem Kunden bietet, in Umsatz umgewandelt wird: auf welchem Niveau die Preise liegen, wodurch sich Pakete unterscheiden, wofür der Kunde zahlt und wann sich Preise ändern. Sie hat drei Ebenen: Preisniveau, Preismodell (pro Lizenz, pro Nutzer, nach Verbrauch) und Regeln der Preisdurchsetzung, einschließlich Rabatten und Preiserhöhungen.
Das Standardwerk ist „The Strategy and Tactics of Pricing“ von Thomas T. Nagle und Georg Müller (6. Auflage, Routledge, 2017). Die Autoren stellen den ökonomischen Wert für den Kunden in den Mittelpunkt, gemessen an der besten Alternative, die dem Kunden zur Verfügung steht. Hermann Simon, Mitgründer der Beratung Simon-Kucher (1985), beschrieb die Preispraxis in seinem Buch „Power Pricing“ (1997).
Welche Arten von Preisstrategien gibt es?
Preisstrategien unterscheiden sich im Bezugspunkt (Kosten, Wettbewerb, Kundenwert) und darin, wie sich der Preis im Zeitverlauf und zwischen Kundensegmenten verhält.
| Strategie | Bezugspunkt | Wann sie passt | Risiko |
|---|---|---|---|
| Kosten plus Aufschlag (Cost-plus) | Stückkosten | Auftragsfertigung, Ausschreibungen | Preis ignoriert den Kundenwert |
| Wettbewerbsorientierter Preis | Preise der Wettbewerber | Vergleichbare Produkte, reifer Markt | Preiskampf und Margenverfall |
| Wertbasierte Preisgestaltung (Value-based Pricing) | Ökonomischer Wert für den Kunden | Produkte mit messbarem Geschäftsnutzen | Erfordert Daten zu Wert und Segmenten |
| Abschöpfungsstrategie (Price Skimming) | Hoher Einführungspreis, spätere Senkungen | Neuheit ohne direkte Substitute | Schneller Markteintritt von Wettbewerbern |
| Penetrationsstrategie (Penetration Pricing) | Niedriger Einführungspreis | Netzwerkeffekte, Skaleneffekte | Spätere Preiserhöhung schwierig |
| Pakete Gut, Besser, Am besten (Good-Better-Best) | Segmente mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft | SaaS und Dienstleistungen mit klar abgegrenzten Segmenten | Zu viele Pakete erschweren die Wahl |
| Verbrauchsbasierter Preis (Usage-based Pricing) | Verbrauchs- oder Ergebniseinheit | SaaS, dessen Wert mit der Nutzung steigt | Schwankende Umsätze |
Lehrbücher widmen der Wahl zwischen Skimming und Penetration viel Raum. Unternehmen greifen seltener darauf zurück. M. Spann, M. Fischer und G. J. Tellis (Marketing Science, 2015) untersuchten 663 Digitalkameras von 79 Marken: Beide Strategien kamen bei rund 20 % der neuen Produkte zum Einsatz, bei rund 60 % wählten die Unternehmen den Marktpreis.
Warum wirkt der Preis stärker auf den Gewinn als die Menge?
Eine Preiserhöhung bei unveränderter Menge fließt vollständig ins operative Ergebnis, daher wirkt 1 % Preisänderung um ein Mehrfaches stärker als 1 % Mengenänderung. M. V. Marn, E. V. Roegner und C. C. Zawada berechneten in „The power of pricing“ (McKinsey Quarterly, 2003), dass eine Preiserhöhung um 1 % bei konstanter Menge das operative Ergebnis eines durchschnittlichen Unternehmens aus dem S&P 1500 um 8 % steigern würde. Unser Beispiel ist ein fiktiver Produktionsbetrieb: 100.000 Stück zu 500 PLN, variable Kosten 300 PLN je Stück, Fixkosten 15 Mio. PLN.
| Hebel (Änderung um 1 %) | Umsatz | Variable Kosten | Fixkosten | Operatives Ergebnis | Ergebnisänderung |
|---|---|---|---|---|---|
| Ausgangswert | 50 Mio. PLN | 30 Mio. PLN | 15 Mio. PLN | 5 Mio. PLN | |
| Preis +1 % (505 PLN) | 50,5 Mio. PLN | 30 Mio. PLN | 15 Mio. PLN | 5,5 Mio. PLN | +10% |
| Variable Kosten −1 % (297 PLN) | 50 Mio. PLN | 29,7 Mio. PLN | 15 Mio. PLN | 5,3 Mio. PLN | +6% |
| Menge +1 % (101.000 Stück) | 50,5 Mio. PLN | 30,3 Mio. PLN | 15 Mio. PLN | 5,2 Mio. PLN | +4% |
| Fixkosten −1 % | 50 Mio. PLN | 30 Mio. PLN | 14,85 Mio. PLN | 5,15 Mio. PLN | +3% |
Das gilt auch umgekehrt. Eine Preissenkung um 1 % kostet dieses Unternehmen 10 % seines Gewinns. Die Regeln für Rabatte beschreibt ein eigener Artikel zur Rabattpolitik.
Welches Absatzplus gleicht eine Preissenkung aus?
Die Menge, die nötig ist, um den Deckungsbeitrag nach einer Preissenkung zu halten, hängt vom Verhältnis der Senkung zum Deckungsbeitrag ab: Je niedriger die Marge, desto mehr muss bei jeder Senkung zusätzlich verkauft werden.
ΔP: Preisänderung in %, DB: Deckungsbeitrag in % des Preises
Im Beispielunternehmen beträgt der Deckungsbeitrag 40 % ((500 PLN − 300 PLN) ÷ 500 PLN). Eine Preissenkung um 10 % (ΔP = −10 %) erfordert eine Absatzsteigerung um 10 % ÷ (40 % − 10 %) = 33,3 %. Probe: Bei einem Preis von 450 PLN bleiben pro Stück 150 PLN Deckungsbeitrag. Um den bisherigen Deckungsbeitrag von 20 000 000 PLN zu halten, muss das Unternehmen also 133 333 statt 100 000 Stück verkaufen. Bei einem Deckungsbeitrag von 20 % würde dieselbe Preissenkung eine Absatzsteigerung um 100 % erfordern.
Wie wählt man die Preisstrategie passend zu Phase und Modell des Unternehmens?
Die Preisstrategie hängt von der Entwicklungsphase, vom Geschäftsmodell und davon ab, wie viel das Unternehmen über den Wert weiß, den es dem Kunden bietet.
- Marktvalidierung: mehrere Preise, in Kundengesprächen getestet; die Messung der Zahlungsbereitschaft mit der Methode nach Van Westendorp beschreibt ein eigener Artikel.
- Skalierung: Good-Better-Best-Pakete mit einer klaren Wertmetrik (Nutzer, Transaktion, Standort) und schriftlich festgelegten Rabattregeln.
- Professionalisierung und Reife: unterschiedliche Preise je Segment, regelmäßige Überprüfung der Preisliste und Kontrolle, zu welchen Preisen Abschlüsse tatsächlich zustande kommen.
- Marktplätze und SaaS mit variabler Nutzung: eine nutzungsabhängige Komponente oder eine Provision, die an den Transaktionswert gekoppelt ist.
Typische Fehler sind eine kostenbasierte Preisliste, die seit Jahren unverändert ist, Rabatte ohne Regeln und ohne Messung, von Wettbewerbern kopierte Preise ohne Wertvergleich sowie zu viele Pakete, die sich nur in Details unterscheiden. Vorbereitung und Kommunikation einer Preiserhöhung beschreibt der Artikel zur Änderung einer B2B-Preisliste.
Quellen
- Lehmanns: The Strategy and Tactics of Pricing, T. T. Nagle, G. Müller, 6. Auflage (Routledge, 2017)
- Deloitte: The Strategy and Tactics of Pricing, Sixth edition (Auszug)
- Simon-Kucher: Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Hermann Simon
- McKinsey Quarterly: The power of pricing, M. V. Marn, E. V. Roegner, C. C. Zawada (2003)
- INFORMS: Most Firms Do Not Use Controversial Skimming or Penetration Strategies for Pricing New Products (2015)